“叫好不叫座”辉昂能否撑起上汽大众的“豪华梦”?

发布时间:2018-06-17 08:00:38
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自辉腾停产后,2016年“出生”的小弟辉昂成了上汽大众延续自己“豪华梦”的新希望,但从其上市近两年的销量表现来看,消费者似乎并不买账。

乘联会数据显示,2016年至2017年上半年,辉昂始终处于“叫好不叫座”的尴尬境地,月销量基本在三位数徘徊,直至2017年下半年,销量才开始有所上升。2018年前5个月实现销量11543辆。

不过,从上市之初,辉昂不管是技术、配置还是售价都基本与奥迪A6L看齐,上汽大众寄希望于辉昂能够在C级轿车(中大级车)市场与宝马、奔驰和奥迪(以下简称“BBA”)相抗衡,打破BBA长期统治的局面。而根据一汽大众发布的销量数据,今年5月,奥迪A6L的销量为11411辆,仅一个月的销量就基本与辉昂5个月的销量相持平。

在中国汽车流通协会专家委员会专家颜景辉看来,目前阶段,相较于SUV,轿车品类本身销量提升就并不显著,市场竞争激烈。而奥迪的豪华车品牌形象早已根深蒂固,上汽大众辉昂要想对标奥迪A6L取得突破,还需要很长一段时间的口碑传播与市场磨练过程。

事实上,作为在华最早的合资车企之一,上汽大众虽然始终在销量上保持领先地位,但在豪华车市场上却略显无奈,长期被一汽大众压制,辉昂可以说是承担了上汽大众品牌力向上突围的重任。至于如何突围等问题,《中国经营报》记者致电致函上汽大众方面,其相关负责人仅表示“近期辉昂的销量不错”,其余则未作回应。

发力高端车型销售乏力

资料显示,辉昂是上汽大众从中国市场出发,深度洞悉中国汽车消费升级需求的C级豪车。采用了和奥迪A6L相同的MLB平台打造,舒适度、最大扭矩、最大功率,以及发动机和变速箱配置等也与奥迪A6L不相上下,官方售价区域在34.9万~65.9万元。

在辉腾退市后,辉昂作为大众品牌首个触及C级车市场的旗舰产品被寄予了厚望,然而在销量上却远未达到期望。根据搜狐汽车销量库的数据,2017年上半年,辉昂的月销量分别为0.03万辆、0.01万辆、0.04万辆、0.01万辆、0.01万辆和0.05万辆。

直到上汽大众在2017年7月推出全新2018款辉昂,同时推出极具诱惑力的优惠政策后,销量才有所起色,8月份突破1000辆,12月份达到3200辆高峰,不过这一表现在整个豪华车市场并不出色。纵观近一年来的销量表现,奥迪A6L在去年12月取得“年度最差成绩”,但也达到了8000多辆,其余月份均轻松破万。

统计数据显示,辉昂今年3月销售量为2484辆,1至3月累计销售6643辆。而奥迪A6L 3月销售量为14287辆,1至3月累计销售37998辆。

除了与对标产品奥迪A6L的销量相距甚远之外,同为“昂字辈”的SUV旗舰途昂的销售也将辉昂远远抛下。数据显示,2017年7月途昂的销售就达到了8148辆,8月份销售了8433辆,9月份销售了8771辆,销量名列前茅。

“市场层面看,轿车本来竞争比较激烈,销量增速不如SUV快,且辉昂如果跟市场已经成熟的奥迪A6L竞争的话,需要一个逐步让大家认可的过程。”颜景辉认为,在目前品牌竞争激烈的背景下,辉昂虽然档次、价格等都与奥迪A6L在一个区间,但要想夺得市场份额,必须要在技术含量、品质、智能化、价格等方面有更出色的优势才行。

值得注意的是,2018年一季度,上汽大众总体销量为51万辆,同比微增2%,但产品结构继续上移。招商证券研报指出,上汽大众中低价位车型朗逸、明锐一季度分别下降17%、30%,而辉昂经过2017年的爬坡上量,月销继续维持在2000多辆的水平,有望助力上汽大众产品线向上延伸。

“豪华梦”受挫?

在过去的几年间,随着我国汽车市场的发展以及消费升级的持续进行,整个C级车市场规模由2011年的27万辆,上升到2012年的32万辆,再到2013年的近36万辆、2015年的41万辆,C级车市场成为各大汽车厂商的必争之地。不过,C级车市场容量相对恒定,并且BBA多年来表现强势,真正有能力突破BBA格局壁垒的汽车品牌并不多。

而一直以来,大众集团旗下虽然拥有众多豪车、超跑品牌,但在国人传统印象中,大众品牌就是经济适用的代名词,是普通家庭购车的首选对象。提到豪华车,消费者并不会第一时间想到大众品牌,虽然大众一直在努力。

资料显示,德国大众在本世纪初就斥资超过10亿欧元,集合大众最高级技术全力打造一款D级大众旗舰轿车辉腾,特意建造透明工厂来生产辉腾。这是“大众教父”皮耶希计划用来对抗宝马7系和奔驰S级的完美计划。

但高昂的价格和看似僵硬的外形让大众辉腾销量极低,导致其十多年的生命历程中,不仅未给大众集团带来盈利,甚至还为公司带来了20亿欧元的严重亏损。据悉,在后期的生产里,每生产一辆辉腾就要亏损约20万元。最终,2016年3月,辉腾宣布停产,皮耶希的“豪华车梦”遭受重挫。

如今,降低一级的辉昂接棒,能否担起大众本品牌以及上汽大众向上突围的重任?颜景辉直言,虽然近期辉昂的销量出现增长,但这仍是一个缓慢的过程。“实际上大众系列除了之前的辉腾,基本上是经济适用型产品,上汽大众若想往上走,就必须加强品牌塑造。品牌塑造一定程度上依赖于技术创新与营销突破,辉昂必须要有明显的技术优势来与竞品相竞争,增强自身的产品力。”

值得注意的是,近期辉昂的销量回暖,或与其降价有一定的关系,相关优惠后,如今辉昂的终端售价不足30万元,接近帕萨特,价格上较奥迪A6L有了更强的竞争力。因此,这种通过降价换来的销量增长能否持续,成为上汽大众需要面临的一大问题。


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