国美零售转型面临巨亏,联姻拼多多也难扭转颓势

发布时间:2018-10-12 11:20:06
来源:投稿 龚进辉

 

作者:龚进辉

昨天,借着高调入驻国内第三大电商平台拼多多,向来存在感低的国美零售获取了一定关注度。不过,对于此次合作,外界关注焦点更多放在拼多多背后考量上,而不是国美零售。

据悉,国美零售在拼多多上开设官方旗舰店,目前在拼多多销售的商品以大家电为主,不排除今后会上线生活电器、厨卫电器、3C产品,国美负责商品品质,并提供发货、售后、物流等服务。

简单而言,在大家电商品拼团中,拼多多负责导流,国美零售则包揽与销售有关的所有事宜。由此可见,国美零售牵手拼多多,主要看中后者渠道下沉能力,即对三四线城市用户的高覆盖率,这恰恰是转型之中的国美零售发力重点,可以弥补自身在三四线城市渗透率的不足。

换言之,国美零售完全冲着拼多多的流量而来,反而暴露出其无奈。

一方面,线上获客成本越来越贵,布局线下势在必行,新零售、无界零售、智慧零售的本质均是从线下市场寻找增量,国美零售的尴尬在于开店进度缓慢,其与老对手苏宁的门店数量差距从2015年的415家扩大至2017年的2263家,京东也正加快在县镇市场的开店步伐,京东家电专卖店遍地开花,国美零售在线下抢滩中落后于人,面临巨大竞争压力。

另一方面,家电销售之所以重视渠道下沉,一个重要的原因在于线上流量主要集中在一二线城市,即一二线城市用户习惯在线上购买家电,三四线城市用户的热情相对较低,这是绝大多数综合电商平台共同面临的难题,而苏宁、京东与拼多多呈现激烈竞争关系,入驻拼多多的可能性较低,因此二者选择在三四线城市疯狂开店。

反观国美零售则不存在这一问题,其与拼多多竞争并不激烈(准确来说,或许拼多多压根没把国美零售当回事),入驻开店的阻碍相对较小,可以充分利用拼多多的流量优势向自身薄弱的三四线城市辐射,进行品牌曝光。对于拼多多而言,联姻国美零售一来可以扩充家电品类,吸引更多用户;二来可以强化平台品质属性,摘掉“山寨”“假冒伪劣”等标签,实现品牌升级。

因此,用户才会在拼多多电器城首页醒目位置看到“国美开业钜惠”活动。傍上拼多多的大腿,国美零售既试图在三四线城市增加存在感,也寄希望于打开线上家电销售的局面,因为其线上市场份额已低到可以忽略不计。

《2018年上半年家电网购分析报告》显示,2018年上半年,我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达2641亿元,同比增长22%。其中,京东、天猫、苏宁位居前三,市场份额分别为60.5%、28.3%、10.1%,其他公司只有1%,令国美零售尴尬不已。

事实上,国美零售发力三四线城市,是其战略转型的重要组成部分。从2017年初的“6+1”新零售战略,到2017年底的“家·生活”,再到2018年上半年正式推出“共享零售”战略——被称为国美创新的第三代商业模式,国美零售一系列举措给外界的印象是动作频频、变化很大。

在我看来,国美零售战略频繁调整是在玩概念、难落地,缺乏长远眼光,稍有不顺便转换跑道。试问,平均半年一调整的战略还算战略吗?如此任性、草率的决定,经历转型阵痛也就在所难免。

国美零售2017年财报显示,尽管其线上线下交易总额同比增长约20.10%,但销售收入并未随之增长,反而同比减少6.68%,净利润则从2015年的12.08亿元减少至2017年实现亏损4.5亿元,同比减少137%。

同时,国美零售2018年上半年财报同样不容乐观,销售收入为347.06亿元,同比下滑8.84%,综合毛利率为17.32%,同比下降0.51%,净利润亏损4.57亿,相当于2017年全年亏损水平。另外,财报还披露了其开店情况,全国门店总数达到1867家,其中县域店总数扩张至283家,两大指标均远远落后于苏宁、京东。

可以预见的是,国美零售转型之路漫长艰辛,短期内扭转颓势基本无望。当然,友情提醒下国美零售,别对与拼多多的合作抱以太高期望,破局翻身几无可能,因为双方在合作中完全是着眼于当下的各取所需,对于后续做大做强并没有长远规划。

正如拼多多与网易严选、当当、小米等品牌方合作,与国美零售合作也是为了拉来撑门面,服务于自身人设改造,宣传意义大于销售业绩。至于国美零售,愿意自降身价入驻拼多多,并非出于对拼多多平台的高度认可,而只是为了增加销售渠道。这种不基于互相欣赏、提携的合作,注定难以取得实质性进展。

做个小调查:你有多久没在国美上购物?你会在拼多多国美旗舰店买家电吗?

 

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